Influencia de las redes sociales
en el paciente de medicina
estética en Portugal

Introducción

En las últimas décadas la demanda de procedimientos estéticos ha experimentado un crecimiento considerable, lo que sugiere un cambio de paradigma cultural y social en la búsqueda de nuevos ideales de belleza, además de constatar un mayor conocimiento y aceptación de la medicina estética por amplios sectores sociales^1,2,3. Además, la literatura también atribuye la tendencia creciente de los tratamientos estéticos al éxito de la difusión en las redes sociales, plataformas y aplicaciones que promueven la interacción dinámica entre personas, en general, con contenidos visualmente atractivos⁴.

Indudablemente, las redes sociales facilitan que los usuarios reconozcan tendencias que establecen los últimos conceptos de belleza y apariencia física^4,5. Sin embargo, la exposición frecuente a contenidos relacionados con la apariencia y la estética hace que las intervenciones estéticas parezcan triviales^4‑6. Además, al editar las fotografías se utilizan filtros que ocultan el reconocimiento de las imperfecciones corporales y/o faciales, hasta el punto de que se ha creado el término de “dismorfia de Snapchat” para describir patologías de insatisfacción con la imagen corporal que sufre el usuario habitual de las redes sociales^2,6‑8. Por lo tanto, las redes sociales pueden llegar a persuadir a sus consumidores habituales para que se sometan a un tratamiento estético con la intención de alcanzar determinados estándares estéticos, en ocasiones alejados de la mejoría de la propia imagen. Todavía falta evidencia sobre la influencia que estas plataformas ejercen en la aceptación e intención de someterse a un tratamiento estético, sobre todo por la rápida evolución de las redes sociales y los propios tratamientos de la medicina estética; lo que se presenta como un obstáculo para comprender esta intrincada relación^1,7,9,10.

Teniendo en cuenta las premisas expuestas, el objetivo de este estudio es comprender mejor los patrones de comportamiento de la población portuguesa en relación con el uso de las redes sociales, como fuente potencial de información e influencia en los tratamientos médico-estéticos. Así como saber si hay la lógica subyacente a la decisión de someterse a un procedimiento estético, comparándola con la información disponible en la literatura.

Materiales y método

Muestra. Entre el 28 de noviembre de 2023 y el 20 de enero de 2024 se realizó una encuesta con participantes portugueses mayores de 18 años, que estuvo disponible en varias plataformas de las redes sociales. Se informó del objetivo del estudio, y se pidió que cumplimentaran el consentimiento informado, antes de responder al cuestionario. De 313 respuestas iniciales, 278 fueron consideradas a efectos del estudio. Se excluyeron 5 participantes que no dieron su consentimiento, 17 que no completan la encuesta y 13 que no cumplían criterios de inclusión.

Encuesta. El cuestionario contenía 17 preguntas sobre el uso de las redes sociales y si estas influían en la decisión de someterse a procedimientos estéticos. Se recopilaron los datos demográficos de todos los participantes, tales que edad, sexo, antecedentes personales y tratamientos anteriores de medicina estética si los hubiera. Tres preguntas se formularon sobre la frecuencia de uso de las redes sociales, plataformas más utilizadas y razones por las que se eligieron las redes sociales para buscar información sobre medicina estética; se dejaron varias opciones disponibles (Tabla I). Las plataformas nombradas fueron las que son más utilizadas en Portugal. Diez preguntas adicionales se centraron en las perspectivas de los participantes sobre el papel influyente de las redes sociales o si hubo otras motivaciones adicionales en su decisión.

Análisis estadístico. Los resultados se analizaron estadísticamente utilizando el Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). Las comparaciones entre los grupos de participantes se realizaron con las pruebas de chi-cuadrado, Fisher, Kruskal-Wallys y U de Mann-Whitney. La significación estadística se definió como p < 0,05.

Resultados

Datos demográficos

De un total de 278 participantes, la mayoría eran mujeres (77,7%), con un promedio de edad de 33,8 ± 12,2, saludables (64,4%); y un 75,5 % nunca se habían sometido a un procedimiento estético. La mayoría de los participantes (62,2%) informaron que usaban las redes sociales como una fuente de información en medicina estética (Tabla II).

Redes sociales y medicina estética

Entre los usuarios de las redes sociales, Instagram (89,6%) fue la plataforma más popular, seguida de Facebook (24,9%) y YouTube (22,5%). X (antiguo Twitter) fue el menos popular (empleado por solo un 1,2%). Los participantes también se sirvieron de ChatGPT, aunque en una pequeña proporción (0,6%) (Figura 1).

En cuanto a las razones para usar las redes sociales, el 81,5% consideró la comodidad y la accesibilidad de la búsqueda como los factores más importantes, el 43,9% señaló los testimonios reales de pacientes. Un 34,1% de los usuarios consideró la accesibilidad a los médicos como significante y el 21,4% utilizó las redes sociales debido a la presencia de influencers o por publicidad de marketing digital. Sólo un 8,7% de los participantes consideró el anonimato y la privacidad de la búsqueda como un factor esencial (Figura 2).

Participantes usuarios de medicina estética

El 69% de los 71 participantes sometidos a un procedimiento estético admitió que el tratamiento les permitió mejorar su apariencia; mientras que un 49,3% los buscó para su satisfacción personal y un 46,5% refirió que lo hizo para aumentar su autoestima. Por otro lado, el 28,2% de los encuestados pretendía rejuvenecer y el 21,1% definió que su objetivo fue la mejora de las imperfecciones físicas. Sólo el 11,3% se sintió motivado por razones de índole médica más que por motivos sociales y laborales (Figura 3).

En cuanto a la influencia de las redes sociales, 46 participantes (16,5%) admitieron haber sido influenciados por las redes sociales en su decisión de someterse a un procedimiento estético. Además, se estableció una relación positiva entre su frecuencia de uso como fuente de información y su influencia en la decisión de someterse a un procedimiento estético (p < 0,001), así como una relación positiva entre la frecuencia de uso y la elección de médico estético (p < 0,001). Sin embargo, un notable 32,4% consideró que los anuncios en las redes sociales no se correspondían con sus expectativas y/o experiencia previa.

Independientemente de la influencia de las redes sociales, el 57,7% de los participantes se sintió motivado por los resultados esperados, el 49,3% valoró las calificaciones y la experiencia de los médicos, el 33,8% evaluó la acreditación y la seguridad, y el 32,4% consideró el costo como un factor crucial. Los comentarios y las técnicas, tecnologías y productos elegidos de los conocidos tuvieron un efecto igualmente impactante en el 28,2% de los participantes cada uno. La presión de grupo (1,4%) y otras razones, aunque no especificadas, fueron menos importantes.

Participantes sin antecedentes en medicina estética

El 67,6%, de los 207 participantes, que no habían utilizado previamente servicios de medicina estética, admitió la posible influencia de las redes sociales si alguna vez se sometían a un procedimiento estético, pese a que los grados de influencia eran variables. De hecho, se ha encontrado una relación significativa entre la frecuencia de uso de las redes sociales como fuente de información y su influencia en la decisión futura de someterse a un procedimiento médico-estético (p < 0,001). Sin embargo, el 86,5% de los participantes no elegiría médico estético por su presencia en las redes y el 78,3% no se sometería a un tratamiento estético basándose únicamente en la información recopilada en las redes sociales (Figura 4).

Aun así, y considerando la frecuencia de uso de las redes sociales, se observó una correlación entre usar más frecuentemente las redes sociales, como fuente de información, y la elección de médico estético (p < 0,001). También se encontró una correlación significativa en la decisión de someterse a un tratamiento estético a partir de la información disponible en las redes (p < 0,001).

A pesar de la influencia de las redes sociales, el 66,7% de los participantes valoró también la calificación y experiencia de los médicos para basar su decisión de someterse a un tratamiento; el 58,9% tuvo en cuenta la seguridad y la acreditación del facultativo y, por último, el 56,5% basaría su decisión en el costo del procedimiento. Igualmente, los resultados esperados fueron cruciales para el 42% de los participantes, un 36,7% buscaría testimonios de conocidos y el 27,5% consideró importantes las técnicas, tecnologías y productos elegidos. Menos influyente en la decisión fue la presión social; solo se basó en ella un 1,4% de los encuestados (Figura 5).

Discusión

Este estudio supone una investigación sobre los patrones estéticos, y también cambiantes, que aparecen como referencia en las redes sociales, además de las preferencias y los motivos que llevan a los usuarios a buscar información en estas plataformas. Todo ello referido a las motivaciones que pueden mover a la población de Portugal.

La creciente demanda de procedimientos estéticos ha despertado una nueva conciencia sobre la necesidad de comprender las premisas subyacentes, a través de las cuales, las redes sociales influyen en la decisión de someterse a un tratamiento estético. En estos años, diferentes autores han propuesto hipótesis con posibles correlaciones con un efecto directo, mediante exposición a contenidos e información; e indirecto, a menudo mediado por motivadores (y también por influencers) en el campo de la estética en general y de la medicina estética en particular.

En la revisión bibliográfica de Haas et al (2008), la apariencia física, la autoestima y los factores socioculturales fueron descritos como los motivadores más influyentes en medicina estética³. Estas consideraciones siguen siendo válidas hasta la fecha; ya que, según los resultados obtenidos, mejorar la apariencia física fue unánimemente el principal motivo exhibido entre los participantes con antecedentes de haber utilizado la medicina estética, a lo que se suma la autosatisfacción y el aumento de la autoestima. No obstante, es importante acentuar que todavía hay dudas sobre si la autoestima es un elemento motivador o no; porque se suscita la duda, si es la propia autoestima o la proyección de lo que la persona espera lograr después de un tratamiento estético, lo que motiva la búsqueda de procedimientos estéticos^1,3.

Es destacable que la búsqueda de rejuvenecimiento fue el cuarto factor más impactante entre los participantes de mayor edad; probablemente relacionado por una necesidad más acuciante de coincidir con los ideales de belleza. En consideración, también debe tenerse la presión social, obviamente aumentada debido al uso creciente de redes de intercomunicación. Sin embargo, las razones laborales han resultado ser menos motivadoras para realizarse un tratamiento médico-estético.

Cuando se analizan los resultados en general, es relevante que sea la autosatisfacción el mayor motivador; lo que pudiera denotar que los individuos buscan sentirse satisfechos y más realizados consigo mismos en vez de desear impresionar a los demás. Sin embargo, las razones sociales y, en menor medida, las laborales influyeron más en el género femenino que en el masculino, lo que demuestra un mayor peso asociado a la importancia de la imagen entre las mujeres, quizás más susceptibles a la presión social y a la necesidad de ser vistas como iguales a sus pares. El análisis también revela que los varones son igualmente susceptibles a la presión social y profesional; en ese sentido, la búsqueda de tratamientos estéticos podría entenderse como una manera de contrarrestar el estrés que supone el nuevo papel masculino en la actual sociedad⁷.

Por último, los tratamientos cuya finalidad era exclusivamente médica fueron los que menos motivación tuvieron; esto respalda la concepción de que las personas buscan la medicina estética con la finalidad de mejorar la apariencia y no con fines terapéuticos, eludiendo el enfoque tradicional de la medicina^7,11. De hecho, las redes sociales se caracterizan por el uso de aplicaciones a disposición del usuario que posibilitan la edición de fotografías que muestran el “yo” perfecto cuando se buscan contenidos de belleza. Es fácil entender que la belleza “editada” difícilmente se corresponde con la imagen real, lo que puede conducir a la insatisfacción con la imagen corporal, a una menor autoestima y a una mayor presión para tener una mejor apariencia^2,4,9‑11. Solo hace falta añadir que los cánones de belleza de las redes sociales no solo se consideran de última actualidad, es que la moda cambia de forma rápida sin dar tiempo a que esos cambios se asimilen y, menos aún, se analicen de acuerdo con criterios objetivos⁶. En consecuencia, los consumidores de redes sociales son altamente influenciables y asimilan que los procedimientos estéticos son una práctica común y aceptada, tanto por los profesionales médicos como por la sociedad, para lograr determinados estándares de belleza^10,12‑14.

En el presente estudio se ha constatado la dificultad de relacionar el uso de las plataformas sociales con los motivos de acercamiento a la medicina estética, la insatisfacción de la imagen corporal o la baja autoestima; factores todos ellos que no debieran desestimarse a la hora de tomar decisiones sobre la mejora de la propia imagen^2,12‑17. Además, tampoco los estudios han logrado encontrar una relación entre el uso de las redes y la intención de someterse a un procedimiento estético^7,10.

De Vries et al (2018) explican las discrepancias en la literatura porque la imagen corporal y la autoestima no son mediadores, sino que los cambios en la apariencia física pueden ser factores más influyentes en la relación entre las redes sociales y la medicina estética. Es decir, pasar más tiempo en las redes sociales y estar expuesto a sitios web de contenido estético conduciría a un deseo de mejorar la apariencia y, consecuentemente, a desear realizarse un tratamiento estético⁹. Estas consideraciones hacen posible extrapolar para Portugal que la apariencia física suele ser un mediador en la relación entre las redes y la medicina estética.

No obstante, la mayoría de publicaciones establecen predominantemente una asociación directa entre las redes sociales y la medicina estética. Un estudio conducido en Riad concluyó que la mayor parte de las mujeres que hicieron un tratamiento estético estuvieron motivadas por influencia de las redes sociales¹⁸. Sin embargo, los resultados podrían no ser extrapolables a los países occidentales; aunque algunos estudios hacen hincapié en que las redes sociales son el mayor y mejor predictor de la intención de someterse a una intervención cosmética¹⁰. Nuestro estudio valida esta interconexión, aunque con matices, ya que los participantes admitieron distintos grados de influencia de las redes sociales en su decisión de hacer un tratamiento cosmético, independiente de los antecedentes en medicina estética. No obstante, carecemos de suficiente evidencia sobre si es la frecuencia de uso de las redes sociales, o la naturaleza del contenido al que uno es expuesto, lo que influye más en la intención de someterse a un procedimiento estético. Independientemente, no cabe duda de que las redes juegan un papel crucial y omnipresente, contribuyendo a un mayor conocimiento y aceptación de la medicina estética. Algunos estudios, como el de Arab et al (2019), también relacionan pasar más tiempo en redes sociales con realizarse intervenciones estéticas¹⁵.

Con relación a la naturaleza del contenido, estudios recientes observan que, a mayor exposición a perfiles de influencers o de personas famosas, más correlación existe con la aceptación, normalización e intención de hacer un tratamiento estético². Ward et al (2018) afirmaron que el interés y la búsqueda de tratamientos con rellenos se disparó después que Kylie Jenner admitió que se había tratado los labios con filler. De la misma forma, observaron que el interés en la cirugía estética decayó como consecuencia de la muerte de Joan Rivers tras una cirugía plástica⁵.

Más allá de poder confirmar la relación motivacional, sí se puede confirmar que la información facilitada por las redes sociales influye cada vez más en la decisión de someterse a tratamientos estéticos¹⁹. En nuestro estudio, hubo una relación directa entre la frecuencia de uso de las redes sociales, como fuente de información de medicina estética, y la decisión de someterse en el futuro a un procedimiento, basándose en la información obtenida en esas plataformas.

Los usuarios utilizan activa y recurrentemente las redes sociales para buscar información sobre procedimientos estéticos, como evidencia nuestra encuesta. La creciente digitalización y adhesión a las redes sociales puede establecer una base para que las personas se eduquen en medicina estética usando plataformas interactivas antes de acudir a la consulta; esto contribuye a que las personas puedan tomar decisiones más fundamentadas en datos objetivos, debido a la cantidad de información disponible; siempre y cuando consulten webs de reconocida solvencia. Además, también podemos concluir que las personas son más hábiles y curiosas digitalmente, lo que facilita las búsquedas en línea sobre medicina estética. Montemurro et al (2021) estimaron un aumento del 29%, entre 2014 y 2019, de las personas que utilizaron las redes sociales para buscar información de médicos, procedimientos y clínicas de medicina y cirugía estética²⁰. Además, otros autores también observaron que Internet y las redes sociales eran la fuente principal de información^20‑22.

Entre los participantes del estudio, Instagram es la plataforma más popular, seguida de Facebook y YouTube; posiblemente porque los resultados de los tratamientos estéticos son muy visuales, en coincidencia con los contenidos de promoción de esta plataforma. Por el contrario, los participantes del estudio, coincidiendo con lo publicado, consideraron que X/Twitter es la plataforma menos popular, probablemente por su orientación más académica y científica, lo que la hace menos popular por parte del público general; a pesar de ello, Albeshri et al (2020) destacaron a X/Twitter como la mejor fuente de información relacionada con los médicos⁸.

Curiosamente, uno de nuestros participantes admitió usar ChatGPT como herramienta de investigación. Este es un hallazgo interesante, dado que la inteligencia artificial (IA) se ha convertido en un tema de debate destacado en el campo de la medicina. Es posible considerar que futuras investigaciones podrían conducirse sobre la base de la IA, lo que podría redundar en precisión, utilidad y veracidad de los datos transmitidos sobre la medicina estética.

Los participantes en el estudio coinciden en que las redes sociales favorecen su uso por su conveniencia, acceso rápido a la información, testimonios en tiempo real y la accesibilidad de los médicos. Entre todos los indicados, destaca que la elección de médico estético suele estar muy influenciada por las redes sociales. Al comparar nuestras dos cohortes de participantes, con respecto a otros factores influyentes en su decisión de someterse a un tratamiento estético, notamos algunas diferencias. Los participantes que nunca hicieron un tratamiento estético valoraban los factores preventivos, como la calificación y experiencia del médico; los participantes que habían tenido experiencia previa consideraban los resultados esperados como el factor más influyente. Sorprendentemente, los factores financieros tienen menos influencia en la decisión por parte de los pacientes, posiblemente porque una buena acreditación del médico supone mayor seguridad, más allá de los costos.

Nuestro estudio tiene limitaciones, entre las que cabe señalar que la encuesta no está validada y cuenta con un número reducido de participantes, lo que dificulta evaluar el impacto real de las redes sociales en el paciente de medicina estética. En el estudio, tampoco se han comparado las redes sociales con otras fuentes de información, aunque pensamos que son la fuente principal que los usuarios consultan en relación con la medicina estética; lo que está validado por otros autores^23‑25. Otros ítems, las características demográficas, como la edad, el tipo de procedimiento, que sea un tratamiento estético o médico, y la fuente de información relacionada con el procedimiento, explican que existan discrepancias en la preferencia de nuestros encuestados por Instagram, a diferencias de otras fuentes consultadas^26‑27.

Conclusiones

Las redes sociales influyen en la población portuguesa de manera similar a la descrita en la literatura, y las personas recurren continuamente a sus plataformas para informarse en temas relacionados con la medicina estética. De hecho, nuestro estudio señala la notable influencia de las redes sociales en la decisión de someterse a un procedimiento estético, independientemente de que los usuarios hubieran hecho uso o no de la medicina estética.

La influencia de las redes sociales es aún más determinante para que las personas elijan médico estético; también asociado al impacto significativo que supone la difusión en plataformas de contenidos relacionados con la actividad, formación, tratamientos y tecnología del profesional.

Declaración

Los autores declaran que no existen conflictos de intereses con respecto a la investigación, autoría y publicación de este artículo.

Agradecimientos

Nuestro más sincero agradecimiento a la Dra. Paula Oliver, supervisora del trabajo original, que fue presentado como tesina en el Máster de Medicina Estética de la Universidad de las Islas Baleares.

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